Text: Andreas Ackenheil, Rechtsanwalt       Foto: Getty Images/Westend61

In der Mein Pferd-Ausgabe 01/2019 gibt Rechtsanwalt Andreas Ackenheil, Spezialist für Pferderecht, Tipps für die Kennzeichnung von Werbung in Blogs und sozialen Medien. Nachfolgend finden Sie weiterführende Erklärungen zu YouTube, Instagram und Co.

Influencer und die Werbung bei Instagram, YouTube & Co.

Wer früher in einem Blog über seine Urlaubserlebnisse, seine Kocherfahrungen oder über seine Haustiere schreiben wollte, musste schon einigermaßen technisch bewandert sein. Facebook, Instagram und Twitter sei Dank, gehört dies längst der Vergangenheit an. Heutzutage ist es über die Sozialen Medien kinderleicht, mit jedem, den es interessiert, seine Erfahrungen zu teilen. Daher ist es nicht von ungefähr, dass Trendsetter, Blogger, Influencer etc. nur so aus dem Boden schießen. Unter den vielen Urlaubs- und Reisebloggern tummeln sich auch sehr viele junge Reiterinnen, Reiter und Pferdebesitzer, die auf Instagram und YouTube über sich, ihr Reiterleben und ihre Pferde berichten. Viele der sehr erfolgreichen Pferdeblogger erreichen Tausende und Abertausende an Followern.

Als Influencer (vom Englischen to influence: beeinflussen) werden Personen bezeichnet, die aufgrund ihrer starken Präsenz und ihres hohen Ansehens in einem oder mehreren sozialen Netzwerken für Werbung und Vermarktung in Frage kommen (Influencer-Marketing). In Deutschland erreichen Influencer mehrere Millionen Follower, genießen eine hohe Anerkennung und Wertschätzung und gelten deshalb als Experten und Vorbilder. Ihre Meinungen und Empfehlungen über Produkte, Unternehmen und Marken üben positiven oder auch negativen Einfluss auf das Kaufverhalten anderer Kunden aus. Deswegen haben viele Firmen und Unternehmen Influencer als DIE wirksamste Werbung direkt am Konsumenten entdeckt.

Rechtlich interessant wurde dieses Thema mit einem einfachen Post einer Berliner Influencerin und Bloggerin. Auf Instagram postete sie u.a. Bilder von sich und verlinkte diese Bilder mit Instagram-Accounts anderer Personen. Ein Hinweis darauf, dass es sich bei den Posts um Werbung handelte, erfolgte nicht, auch nicht auf der Eingangsseite ihres Instagram-Accounts. Dies gefiel einem Wettbewerbsverband nicht, dem mehrere Verlage und Werbeagenturen angehören, und daher ging er gerichtlich gegen die Influencerin vor. Er meinte, dass es sich bei den Posts um unzulässige getarnte Werbung handele, da sie den Eindruck erwecke, privat tätig zu sein, während es in Wirklichkeit um kommerzielle Werbung gehe. Dies müsse die Influencerin durch die Kennzeichnung als „Werbung“ deutlich machen. Man traf sich vor dem Landgericht Berlin. Dieses gab dem Verband im Mai 2018 Recht (AZ 52 O 101/18). Anstelle jedoch Rechtssicherheit für die Influencercommunity zu schaffen, sorgte das Urteil für zahlreiche Verwirrung. Was ist nun erlaubt und was nicht, wann muss ein Post gekennzeichnet werden und wie?

Muss immer ein Werbehinweis erfolgen?

Ein Werbehinweis muss fast immer erfolgen. Bei Onlinemedien muss nach § 6 Telemediengesetz (TMG) nicht erst die Werbung an sich, sondern bereits jedwede kommerzielle Kommunikation als solche erkennbar sein. Wenn Unternehmen oder auch Freiberufler wie auch immer geartete Vorteile aus der Kommunikation genießen, liegt regelmässig eine kommerzielle Kommunikation vor.

Allgemein lässt sich daher feststellen:

Ein Werbehinweis ist notwendig, wenn:

• der Influencer/Blogger Geld- oder Sachzuwendung erhält – Eine Kennzeichnung ist daher erforderlich, wenn er für die Präsentation des Produkts bezahlt wurde oder eine Sachzuwendung erhält. Damit ist gemeint, dass der Hersteller, dessen Produkt beworben wird, anstelle eines Geldbetrages bspw. auch Rabatte auf seine Produkte gewähren kann;

• oder: der Auftraggeber beim Influencer/Blogger Einfluss auf den Inhalt der Präsentation nimmt – Eine Kennzeichnung ist daher erforderlich, wenn der Influencer/Blogger Vorgaben für die Art und Weise der Präsentation des Produkts erhält. So kann er bspw. Bilder, fertige Texte oder auch nur Textteile erhalten, die er verwenden muss;

• oder: dem Influencer/Blogger ein Produkt kostenlos überlassen wurde und dieses im Post werblich im Mittelpunkt steht – Erfasst werden damit u.a. Tests von Produkten, bei denen keine sachlich-neutrale Darstellung des Produkts erfolgt, sondern der Influencer/Blogger im Post bspw. nur die Vorteile des Produkts herausstellt. Taucht dagegen das Produkt nur am Rande auf, so steht es werblich nicht im Mittelpunkt. So z.B., wenn eine prominente Person ein neues Smartphone-Modell in der Hand hält oder auf einem Urlaubsfoto mit einem Fahrzeug zu sehen ist, welches sie kostenlos zur Nutzung erhalten hat, das Fahrzeug jedoch nur „im Hintergrund“ auftaucht. Eine sachlich-neutrale Auseinandersetzung mit dem Produkt ist hingegen keine werbliche Hervorhebung und muss daher auch nicht speziell gekennzeichnet werden;

• oder: der Wert des gestellten Produkts mehr als 1.000 Euro beträgt – Auch wenn das Produkt nicht werblich im Mittelpunkt steht, ist eine Kennzeichnung erforderlich, wenn der Wert des Produkts mehr als 1.000 € beträgt. Hat der Influencer/Blogger mehrere Produkte desselben Herstellers zur Präsentation erhalten, so werden die Werte zusammengerechnet. Hat der Influencer/Blogger die Produkte nicht zum Verbleib bei ihm, sondern nur auf Zeit erhalten, so kommt es auf den Wert dieser zeitlichen Überlassung an. Es ist also zu fragen, ob der typische Mietpreis des Produkts für die Dauer der Überlassung mehr als 1.000 € betragen würde.

Ein Werbehinweis ist nicht notwendig, wenn:

• der Influencer/Blogger das Produkt selbst gekauft hat und für die Präsentation kein Entgelt erhält – Wer aus freien Stücken Produkte bewirbt, ohne dafür etwas zu erhalten, muss dies nicht als Werbung kennzeichnen;

• oder: dem Influencer/Blogger das Produkt zwar gestellt wurde, er für die Präsentation aber kein Entgelt erhalten hat – Es wurden ihm keine inhaltlichen Vorgaben gemacht, das Produkt steht werblich auch nicht im Mittelpunkt, und sein Wert bei dauerhafter Überlassung bzw. der Wert seiner Nutzung bei vorübergehender Überlassung beträgt weniger als 1.000 €;

• oder: der Influencer/Blogger das Produkt ohne Anfrage von einem Unternehmen erhalten hat und es werblich nicht angepriesen wird – Es kommt immer wieder vor, dass Unternehmen den erfolgreichen Influencern/Bloggern unaufgefordert Testprodukte zusenden, damit diese über die Produkte berichten. Werden die Produkte vom Influencer/Blogger daraufhin sachlich-neutral vorgestellt, so ist ein Werbehinweis nicht erforderlich.

• oder der Influencer/Blogger erhält sogenannte Ausstattungshilfen – Erfolgreiche Influencer/Blogger werden immer wieder durch das Stellen von Equipment, Kleidung und Accessoires unterstützt. Eine Kennzeichnung ist dabei nicht erforderlich, wenn diese Produkte bei einer Präsentation im Hintergrund sind und nicht durch ihre Logos oder die Markennamen erkannt werden können. Zulässig ist dabei jedoch der Hinweis auf diese Ausstatter auch unter Nennung der Marken oder Einblendung von Logos.

Was ist bei der Kennzeichnung selbst zu beachten?

Bei Social-Media-Postings und Videos sollten die Begriffe „Werbung“ und „Anzeige“ bzw. „Werbevideo“ verwendet werden. Diese sind im deutschen Sprachgebrauch verständlich und recht eindeutig. Bezeichnungen wie „Sposored by“, „gesponsert“, „Ads“ oder „Powered by“ sollten daher aus diesen Gründen nicht verwendet werden, es sei denn, man will in Deutschland eine internationale Followergruppe ansprechen. Der Werbehinweis kann dabei auch mit eigenen Worten am Anfang von Beiträgen erfolgen, wie bspw. „Das Produkt habe ich kostenlos erhalten“ oder „Ich wurde unterstützt durch die Firma XX“. Bei Videos ist eine Kennzeichnung als „Product Placement“ erforderlich, wenn ein Produkt zwar nicht werblich herausgestellt ist, dessen Wert aber mehr als 1.000 € beträgt. Die Werbehinweise müssen dabei am Anfang der Beiträge stehen, deutlich sichtbar sein und dürfen z.B. nicht in einer Hashtagwolke versteckt werden.

Wie muss ein Werbehinweis regelmässig erfolgen?

Will man den Werbehinweis nahezu rechtssicher setzen, muss die Anzeige für jeden gut sichtbar und am Anfang der Hashtags mit den Worten „Werbung“ oder „Anzeige“ versehen sein. Dies ist nach den bisherigen Gerichtsentscheidungen die einzige rechtssichere Lösung.

YouTube

Bei Videos, die fernsehähnlich sind, greifen die besonderen Regelungen des Rundfunkstaatsvertrages. Eine Definition des fernsehähnlichen Videos fehlt aber im Gesetz. Bei typischen mehrminütigen YouTube-Videos, die auch eine gewisse geplante Struktur aufweisen, wird eine „Fernsehähnlichkeit“ anzunehmen sein. Steht ein Produkt bei einem YouTube-Video im Mittelpunkt und handelt es sich hierbei um ein fernsehähnliches Video, dann sollte der Hinweis „Werbevideo“, „Dauerwerbesendung“ oder „Werbung“ erfolgen.

Solche Videos sollten wie folgt gekennzeichnet werden:

• Werbung, Anzeige als die bisher rechtssicherste Art der Kennzeichnung

• Produktplatzierung – Ist das Produkt werblich nicht im Mittelpunkt und wurden durch den Auftraggeber keine inhaltlichen Vorgaben erteilt ,so reicht eine Einblendung „Produktplatzierung“ für ca. 3 Sekunden am Anfang und Ende des Videos.

• Gesponsert von, Sponsored by – Hier ist § 8 des Rundfunkstaatsvertrages zu beachten. Danach muss bei Sendungen, die ganz oder teilweise gesponsert werden, zu Beginn oder am Ende auf die Finanzierung durch den Sponsor in vertretbarer Kürze und in angemessener Weise deutlich hingewiesen werden. Neben oder anstelle des Namens des Sponsors kann auch dessen Firmenemblem oder eine Marke, ein anderes Symbol des Sponsors, ein Hinweis auf seine Produkte oder Dienstleistungen oder ein entsprechendes unterscheidungskräftiges Zeichen eingeblendet werden. Möglich ist dabei die entsprechende Einblendung „Gesponsert von“ bzw. auch „Sponsored by“.

• Einleitende Texthinweise – Auch bei Videos kann zu Beginn darauf hingewiesen werden, dass bspw. das Produkt kostenfrei zur Verfügung gestellt wurde. Auch hier bietet sich der Hinweis wie bspw. „Das Produkt habe ich kostenlos erhalten“ oder „Ich wurde unterstützt durch die Firma XX“ an.

• Steht ein Produkt werblich im Mittelpunkt eines fernsehähnlichen Videos, dann ist der Hinweis „Werbevideo““oder auch““Dauerwerbesendung“ bzw. „Werbung“ vorzunehmen.

Instagram (nicht eigenes Instagramfirmenprofil)

Handelt es sich um einen Beitrag für den deutschsprachigen Raum, kann dieser gekennzeichnet werden mit „#Werbung“, „#ad“, „sponsored by“, „gesponsert von“. Einige Gerichte sahen dies im Einzelfall bisher noch nicht als ausreichend an. Auch sollte der Hinweis erkennbar recht weit oben im Beitrag platziert sein und nicht z.B. in einer Hashtag-Wolke untergehen. Auch hier bietet sich der Hinweis wie bspw. „Das Produkt habe ich kostenlos erhalten“ oder „Ich wurde unterstützt durch die Firma XX“ an.

Müssen eigene Produkte als Werbung gekennzeichnet werden, oder ist die Werbung dann offensichtlich?

Entscheidend ist hierbei die Frage, wo man seine eigenen Produkte bewirbt. Bei einem Blog eines Unternehmens, einem Unternehmensinstagramprofil oder der Facebookseite eines Unternehmens (Online-Shop) etc. erwarten die Nutzer werbliche Inhalte der eigenen Produkte, und es liegt kein Anschein der Neutralität vor. Wenn ein Nutzer die Seite aufruft und Beiträge abonniert, dann ist dem Nutzer klar, dass diese Seiten Werbeflächen darstellen. Neutralität erwecken grundsätzlich Blogger (die über verschiedene Produkte posten), Künstler oder Prominente sowie Influencer. Praktisch ist nur bei als solche erkennbaren Unternehmenspräsenzen kein Anschein der Neutralität vorhanden. In allen anderen Fällen muss damit geprüft werden, ob ein Werbehinweis erforderlich ist. Ebenso gelten strengere Regelungen bei YouTube-Videos. Diese müssen im Zweifel als „Dauerwerbesendung“ gekennzeichnet werden.

Wer haftet, wenn die Kennzeichnung einer Werbung fehlt?

Fehlt die richtige Kennzeichnung, kann dies kostenpflichtig abgemahnt werden. Ein Influencer/Blogger kann sich dabei nicht darauf berufen, dass er durch den Auftraggeber beauftragt wurde und nur dieser haftet. Der abmahnende Mitbewerber kann sich aussuchen, an wen er sich hält – das Unternehmen oder den Influencer/Blogger.

Tipp vom Rechtsanwalt Ackenheil

Bundesweit beraten wir zahlreiche Influencer und Blogger. Aus unserer langjährigen Erfahrung heraus können wir bestätigen, dass die Kosten einer Abmahnung sich schnell im vierstelligen Euro-Bereich bewegen können. Trotz alledem: Den Spaß am Bloggen und Posten sollte man sich nicht nehmen lassen – denn die Social-Media-Welt lebt von bunten, interessanten Beiträgen. Wer nur einige Grundregeln beachtet, kann einer kostenpflichtigen Abmahnung entgehen.

Unser Experte: Andreas Ackenheil ­veröf­fentlicht als Spezialist für ­Pferderecht regelmäßig in zahlreichen Fachzeitschriften und Online-Portalen juristische Fachbeiträge sowie Kommentare zu neuen Rechtsentscheidungen und hält Vorträge und Seminare. Zudem veröffentlichte der Rechtsanwalt einen großen Ratgeber für Tierrecht mit einem ­umfangreichen Kapitel über Pferderecht. www.tierrecht-anwalt.de